Как много шума было по случаю наступления нового тысячелетия... Сколько удивительных многообещающих образов будущего было порождено накануне... Казалось, еще немного - и все станет другим. Новое Время несло с собой свежие ценности и преображенные системы социальных координат. Несло... Но не донесло. Так уже не раз бывало в истории человечества.
Казавшаяся такой прочной граница между миром виртуальных образов и повседневной реальностью была в мгновение ока сметена 11 сентября. Чудовищное шоу сокрушительной атаки на непоколебимые дотоле символы Цивилизации было в реальном времени размножено миллионами телеэкранов и мониторов. Мировая катастрофа пришла в каждый дом в обыденном обличии теленовостей, со священными для всякого СМИ перерывами на рекламу.
Удивительно, но факт - в условиях сотрясения фундаментальных завоеваний человечества реклама показала себя одним из самых устойчивых порождений цивилизации. Никто из субъектов рекламного процесса не вздрогнул, не подверг сомнению место, роль и смысл своей деятельности. Еще дымились руины Всемирного торгового центра, а новый посткатастрофический рекламный креатив уже хлынул на страницы газет, глянцевых журналов и интернет-сайтов. Реклама вцепилась в источник свежих образов с маниакальной радостью вампира. Следуя принципу «Куй железо, пока горячо!», копирайтеры ринулись вспахивать плодородную почву новой психологической мотивации.
Образы смерти в моде. Перепробовав массу слабодействующих гештальтов, реклама с удовлетворением обратилась к смерти как наиболее эффективному мотиву. Отныне любой самый безобидный выбор, предлагаемый с телеэкрана или с журнальных страниц, имеет поистине философский подтекст. To be or not to be! Ни больше, ни меньше. Теперь фирменной пачке «Тайда» противостоит не безобидный «обычный» стиральный порошок, а скорее тот, белый, со спорами сибирской язвы. Разумеется, смерть остается за рамками рекламного клипа или рекламной журнальной картинки. Но она рядом – в блоке теленовостей или в газетной статье. Она стала той частью рекламной конструкции, которая не требует ухода на рекламную паузу и за которую не платит рекламодатель. Массовый потребитель, перепуганный и одновременно загипнотизированный силой происходящего вокруг реалити-шоу, вынужден поверить, что выбирая йогурт или зубную щетку, он бросает вызов смерти!..
Крушение границы между виртуальным миром и реальностью неожиданно создало рекламе грандиозный патетический фон и небывалую по силе медиаподдержку. Полная ежедневных катастрофических подробностей драма жизни со всех сторон обступила беззаботное пространство рекламы. Последняя же при этом не обнаружила ни малейших признаков беспокойства. Но именно по этой причине, а также потому, что преимущественно рекламными деньгами проплачивается во все мире возможность транслировать неприкрытое лицо реальности, реклама, сама того не ведая, мгновенно получила статус священной коровы цивилизации. Это состояние приравняло ее к крупным, незыблемым формам культуры, призванным разговаривать с человечеством о фундаментальных ценностях…
И что же реклама?… «Стоит ли говорить о преимуществах малоэтажной застройки?…», «Как не повезло Нью-Йорку! Как повезло Вам!»… Цинично? - Да. Аморально? – Безусловно! Но вряд ли неожиданно. Дух разрушения поселился в рекламе задолго до 11 сентября. Просто до этого памятного дня он воспринимался исключительно как черный юмор. Мрачные шутки ценились, в первую очередь, самими рекламистами (от каннских эстетов до завсегдатаев российских провинциальных рекламных тусовок). С интеллектуальным умилением они рассуждали о том, как с помощью иронически обыгранных «гадких» образов общество очищает подвалы своего коллективного бессознательного и избавляется от страхов.
После наглядного онлайнового смертоубийства стало ясно, что в каждой шутке есть своя доля тротилового эквивалента. Образы, даже порожденные в добрых лечебных целях, имеют обыкновение неожиданно материализовываться. Помните слоган «Ответный удар!», поддержанный изображением летящей на Манхэттен пачки сигарет «Золотая Ява»? Сегодня этот рекламный креатив уже не кажется сотканным из тонких ироничных аллюзий. Реклама чипсов про жадного мальчика, прищемившего мышеловкой дедушкины пальцы, забавна лишь до той поры, покуда какой-нибудь реальный жадный мальчик не принял слоган «Хрустит натурально!» за призыв к реальным карательным действиям.
Почему сегодня рекламе так трудно оставаться в позитивном ценностном пространстве? Почему, обретя в коммуникационном мире статус неприкасаемой, она все же пытается (не отставая от криминальных хроник) жевать горькую жвачку насилия и смерти?.. Откуда это сочетание экзистенциальной пустоты и агрессивного натиска?..
Нищета. Вопиющая нищета содержания – вот ответ. В условиях, когда проблема выбора марки сыра или шампуня начинает беспокоить людей явно меньше, чем проблема пугающе неясного будущего, рекламе решительно нечего сказать миллионам людей ни о завтрашнем дне, ни о вечных ценностях жизни.
Увы, реклама не умеет говорить о добре или любви вне связи с новой маркой растительного масла или мыла. Ее задачей всегда было – продавать. Формула «Я покупаю, следовательно, существую» исчерпывающе описывала философский горизонт рекламы. Но в новом времени объект продажи ускользает, девальвируется. Усилия рекламы рушатся в пропасть между социальной ничтожностью баночки пива и титанизмом средств ее продвижения на арену потребительского внимания. Товар как главный герой уходит из рекламы, причем именно тогда, когда история ткнула в нее пальцем и назначила культурным эпосом современности.
На смену товару приходят внемаркетинговые человеческие проблемы. И тогда мы обнаруживаем, что в каждом из нас кроме милашки-покупателя сидит маленький, обиженный на весь мир Бен Ладен...
Динь-дон, динь-дон!.. «Праздник к нам приходит! Праздник к нам приходит!» - заклинает рекламная рождественская песенка. Однако что-то заставляет сомневаться в его приходе. Знаменитая выгнутая бутылочка со столетней рекламной историей – теперь столь же эфемерный символ цивилизации, как и башни WTC. И покуда наш внутренний Бен Ладен жив, не стоит спрашивать, по ком звонит кока-кола…