...А невзрачным певцам-соловьям никогда не дают
За рыданья в награду по пламенной каждому роже.
А.Застырец “Допущены опечатки” из книги “Волшебник, отшельник и шут”
В напряженной суматохе рекламных коммуникаций, среди каждодневной суеты рекламопроизводства так естественно сделать иногда ошибку... Забыть что-то, что-нибудь перепутать, где-то недосмотреть. В конце концов, рекламист - живой человек. Кто сказал, что он не имеет права ошибаться.
Во всякой ошибке есть что-то демоническое, некая самостоятельная злая сила, коварно искушающая, подстерегающая, издевательски циничная и мстительная. Раньше издательства вкладывали в книги специальные листки с перечнями замеченных опечаток. Читать их было прелюбопытно. Каждый такой список случайных, вроде бы, недоразумений обнаруживал сугубую смысловую тенденциозность допущенных ошибок. Когда по оплошности наборщика “горячее обсуждение” превращалось в “горячее осуждение”, а из Болдино, по недосмотру корректора, ехал “Алекандр Сергеевич Пупкин”, роковая природа ошибки проступала с язвительностью, заставляющей вспомнить тезис Фрейда о неслучайном характере различных оговорок и описок.
В рекламе демонизм ошибки достигает сказочной силы. Иногда, особенно после чтения печатной рекламы, создается ощущение, что все, кто связан с ее производством, дни и ночи проводят в борьбе с осаждающим их воинством ошибок. Ошибки не дают покоя мастерам рекламного текста, засевшим в бесчисленных печатных изданиях, терзают редакторов и наборщиков, мучают верстальщиков и дизайнеров, подвергают невыносимым пыткам заказчиков и рекламных агентов. Ошибки коварно “вкрадываются”, заставляют их “допустить”, а, будучи допущены, начинают вытворять преобиднейшие смысловые безобразия, сводящие на нет весь пафос рекламного произведения.
АШИПКИ И ОЧЕПЯТКИ
Из всех ошибок, проникающих в изысканную ткань рекламного опуса, простейшей и коварнейшей является обыкновенная опечатка. Всего лишь одна буква или запятая бывает подобна костяшке домино, способной своим падением разрушить огромную многосложную конструкцию. Ситуация из екатеринбургской рекламной жизни. Крупнейшему производителю мясопродуктов нужно продвигать свой товар. Нужно верно понять его специфику. Нужно найти точный потребительский мотив. И т.д. и т.п. За дело берется журналист-рекламщик и трудолюбиво сооружает текст. Он выбирает убедительные слова, ищет правильную интонацию, стремясь добраться до самого сердца (а, может быть, желудка) будущего покупателя. Текст размещается в бесплатной рекламной газете, выходящей четвертьмиллионным тиражом. И вот тут-то... О, коварная мелочь! В кульминационном фрагменте, повествующем о замечательных консервированных мясных кашах, читаем: “...особенно хороши различные каки с мясом”. Всего лишь одна буква, а какой конфуз! Ведь “каки”, которым делается столь дорогостоящий и широкомасштабный промоушн, для психически уравновешенного большинства потребителей не хороши ни сами по себе, ни даже с мясом. После подобного казуса можно сколько угодно дискутировать о профессиональных тонкостях эффективной рекламы. Вотще! “Каки” уже живут и делают свое дело.
Впрочем, случаются и гораздо более интересные опечатки. Некоторые из них просто поражают своей фатально-культурологической иронией, кажется, что их придумывают специально, в качестве особого рекламного приема, используемого с целью привлечения повышенного внимания потребителя. Классикой этого жанра стала знаменитая опечатка, допущенная в 1995 году в одном из номеров журнала “Домовой”. В рекламе модной мужской одежды от фирмы “Корнелиани” опечаткой был преображен слоган “Всемирно известный лидер итальянской мужской моды”. Пострадало, разумеется, слово “лидер”. Русские буквы “п” и ”л” так похожи... В общем, ошибка вышла на славу. Полагаю, марку “Корнелиани”, запомнили все.
“БЕРЕГИТЕ РУССКОГО ЯЗЫКА!..”
Если опечатка досаждает рекламе как бы случайно, то глубина знания русского языка на всех уровнях рекламопроизводства от секретаря и наборщика до редактора и менеджера становится системно-роковым бедствием.
Распространяющиеся, как вирус гриппа, грамматические ошибки не просто свидетельствуют о том, сколь умело владеют родным языком создатели рекламных текстов. Часто это превращается в своеобразную орфографическую диверсию. Примеры опять-таки под рукой. Фирма “Алкона” рекламирует ассортимент своих горячительных напитков в новом, сдобренном полноцветом еженедельнике “В каждый дом”. Нашему вниманию, наряду с прочим, рекомендуется винный напиток с интригующим названием “Коломбур”... Непреднамеренное соединение в одном слове двух инструментов, один из которых обычно вбивают, а вторым производят бурение, рисует удивительную картину того эффекта, который, по-видимому, должен вызывать рекламируемый напиток. Ну что ж, как говорится, “первая колом - вторая соколом!” Хорошо еще, что так. Возможна была ошибка и покрепче.
Впрочем, умение правильно писать отдельные слова или пользоваться орфографическим словарем вовсе не решает проблемы. Ошибка может быть и стилистической. Стилистика языка - материя столь сложная, а желание рекламиста говорить с потребителем понятным и убедительным языком столь велико, что это неизбежно приводит к появлению образцов некой рекламной “фени”. “Мебель от лучших итальянских производителей!” - сегодня такая фраза уже почти никому не режет слух. Большинство, как ни странно, уже в состоянии догадаться, что выражение “Ваши зубы в умелых руках” подразумевает стоматологические услуги. Свободное отношение к стилистике рекламного языка порождает небывалую семантическую гибкость. Когда фирма обещает: “Мы обуем всю Россию!”, граждане вольны понимать это так, как им больше нравится. Когда газетное объявление сообщает, что “все победители конкурса получат по пейджеру” это также следует воспринимать согласно подсказке воображения. Реклама, по-видимому, не в силах держаться “высокого штиля” и спешно вырабатывает популярный суррогат языка. Во времена брежневской миролюбивой политики лозунги дня можно было прочесть не только на специальных транспарантах. Надпись на стене одного из провинциальных вокзалов, сделанная кем-то в искреннем пацифистском порыве, гласила: “Мы хочем мир!”... Сегодня, двадцать лет спустя, “мы хочем” изменить жизнь к лучшему.
За рыданья в награду по пламенной каждому роже.
А.Застырец “Допущены опечатки” из книги “Волшебник, отшельник и шут”
В напряженной суматохе рекламных коммуникаций, среди каждодневной суеты рекламопроизводства так естественно сделать иногда ошибку... Забыть что-то, что-нибудь перепутать, где-то недосмотреть. В конце концов, рекламист - живой человек. Кто сказал, что он не имеет права ошибаться.
Во всякой ошибке есть что-то демоническое, некая самостоятельная злая сила, коварно искушающая, подстерегающая, издевательски циничная и мстительная. Раньше издательства вкладывали в книги специальные листки с перечнями замеченных опечаток. Читать их было прелюбопытно. Каждый такой список случайных, вроде бы, недоразумений обнаруживал сугубую смысловую тенденциозность допущенных ошибок. Когда по оплошности наборщика “горячее обсуждение” превращалось в “горячее осуждение”, а из Болдино, по недосмотру корректора, ехал “Алекандр Сергеевич Пупкин”, роковая природа ошибки проступала с язвительностью, заставляющей вспомнить тезис Фрейда о неслучайном характере различных оговорок и описок.
В рекламе демонизм ошибки достигает сказочной силы. Иногда, особенно после чтения печатной рекламы, создается ощущение, что все, кто связан с ее производством, дни и ночи проводят в борьбе с осаждающим их воинством ошибок. Ошибки не дают покоя мастерам рекламного текста, засевшим в бесчисленных печатных изданиях, терзают редакторов и наборщиков, мучают верстальщиков и дизайнеров, подвергают невыносимым пыткам заказчиков и рекламных агентов. Ошибки коварно “вкрадываются”, заставляют их “допустить”, а, будучи допущены, начинают вытворять преобиднейшие смысловые безобразия, сводящие на нет весь пафос рекламного произведения.
АШИПКИ И ОЧЕПЯТКИ
Из всех ошибок, проникающих в изысканную ткань рекламного опуса, простейшей и коварнейшей является обыкновенная опечатка. Всего лишь одна буква или запятая бывает подобна костяшке домино, способной своим падением разрушить огромную многосложную конструкцию. Ситуация из екатеринбургской рекламной жизни. Крупнейшему производителю мясопродуктов нужно продвигать свой товар. Нужно верно понять его специфику. Нужно найти точный потребительский мотив. И т.д. и т.п. За дело берется журналист-рекламщик и трудолюбиво сооружает текст. Он выбирает убедительные слова, ищет правильную интонацию, стремясь добраться до самого сердца (а, может быть, желудка) будущего покупателя. Текст размещается в бесплатной рекламной газете, выходящей четвертьмиллионным тиражом. И вот тут-то... О, коварная мелочь! В кульминационном фрагменте, повествующем о замечательных консервированных мясных кашах, читаем: “...особенно хороши различные каки с мясом”. Всего лишь одна буква, а какой конфуз! Ведь “каки”, которым делается столь дорогостоящий и широкомасштабный промоушн, для психически уравновешенного большинства потребителей не хороши ни сами по себе, ни даже с мясом. После подобного казуса можно сколько угодно дискутировать о профессиональных тонкостях эффективной рекламы. Вотще! “Каки” уже живут и делают свое дело.
Впрочем, случаются и гораздо более интересные опечатки. Некоторые из них просто поражают своей фатально-культурологической иронией, кажется, что их придумывают специально, в качестве особого рекламного приема, используемого с целью привлечения повышенного внимания потребителя. Классикой этого жанра стала знаменитая опечатка, допущенная в 1995 году в одном из номеров журнала “Домовой”. В рекламе модной мужской одежды от фирмы “Корнелиани” опечаткой был преображен слоган “Всемирно известный лидер итальянской мужской моды”. Пострадало, разумеется, слово “лидер”. Русские буквы “п” и ”л” так похожи... В общем, ошибка вышла на славу. Полагаю, марку “Корнелиани”, запомнили все.
“БЕРЕГИТЕ РУССКОГО ЯЗЫКА!..”
Если опечатка досаждает рекламе как бы случайно, то глубина знания русского языка на всех уровнях рекламопроизводства от секретаря и наборщика до редактора и менеджера становится системно-роковым бедствием.
Распространяющиеся, как вирус гриппа, грамматические ошибки не просто свидетельствуют о том, сколь умело владеют родным языком создатели рекламных текстов. Часто это превращается в своеобразную орфографическую диверсию. Примеры опять-таки под рукой. Фирма “Алкона” рекламирует ассортимент своих горячительных напитков в новом, сдобренном полноцветом еженедельнике “В каждый дом”. Нашему вниманию, наряду с прочим, рекомендуется винный напиток с интригующим названием “Коломбур”... Непреднамеренное соединение в одном слове двух инструментов, один из которых обычно вбивают, а вторым производят бурение, рисует удивительную картину того эффекта, который, по-видимому, должен вызывать рекламируемый напиток. Ну что ж, как говорится, “первая колом - вторая соколом!” Хорошо еще, что так. Возможна была ошибка и покрепче.
Впрочем, умение правильно писать отдельные слова или пользоваться орфографическим словарем вовсе не решает проблемы. Ошибка может быть и стилистической. Стилистика языка - материя столь сложная, а желание рекламиста говорить с потребителем понятным и убедительным языком столь велико, что это неизбежно приводит к появлению образцов некой рекламной “фени”. “Мебель от лучших итальянских производителей!” - сегодня такая фраза уже почти никому не режет слух. Большинство, как ни странно, уже в состоянии догадаться, что выражение “Ваши зубы в умелых руках” подразумевает стоматологические услуги. Свободное отношение к стилистике рекламного языка порождает небывалую семантическую гибкость. Когда фирма обещает: “Мы обуем всю Россию!”, граждане вольны понимать это так, как им больше нравится. Когда газетное объявление сообщает, что “все победители конкурса получат по пейджеру” это также следует воспринимать согласно подсказке воображения. Реклама, по-видимому, не в силах держаться “высокого штиля” и спешно вырабатывает популярный суррогат языка. Во времена брежневской миролюбивой политики лозунги дня можно было прочесть не только на специальных транспарантах. Надпись на стене одного из провинциальных вокзалов, сделанная кем-то в искреннем пацифистском порыве, гласила: “Мы хочем мир!”... Сегодня, двадцать лет спустя, “мы хочем” изменить жизнь к лучшему.