ПРИБЫТИЕ ЭРОСА
(мифология современной рекламы)
Космический объект природного происхождения длинною в несколько десятков километров летит по просторам солнечной системы и, кажется, в 2004 году может встретиться с нашей планетой. Астрономы дали ему имя "Эрос". Астрономы поскромничали. На самом деле это поэтичное имя подсказано вполне определенной формой объекта. Если траектория стремительного космического фаллоса приведет его к непосредственному соприкосновению с Землей, итог этого соития превзойдет самые раскованные фантазии...
Сексуальная символика грядущих космических катаклизмов, кажется, обнаруживает суть большой общественной проблемы. Образы окружающего мира множатся подобно неостановимому вирусу. Различия между жизнью и виртуальной реальностью становятся все менее уловимы. Люди растеряны. Они перестают понимать устройство мира, в котором живут. Они уже не ощущают разницы между
фактом и интерпретацией,
сказкой и исследованием,
действиями спецназа и игрой в "Дум",
маслом и маргарином,
президентом и куклой президента,
просто сексом и сексом по телефону,
сексом по телефону и Интернетом...
Они уже не чувствуют отличия живого тела от эфирного фантома и не знают, как провести границу между собой и всем остальным.
Нужна встряска. Нужно, чтобы из глубин космоса прилетел сокрушительной материальности снаряд и, до помрачения небес изнасиловав Землю, напомнил о некогда несомненной телесности мира. Если бы на метеоритах можно было размещать рекламу, то "прибытие Эроса" могло бы стать самой грандиозной рекламной акцией за всю историю человечества - апофеозом и феерическим концом века рекламы.
МОТИВ МОТИВОВ
Что до сих пор остается незыблемым мотивом человеческой ориентации в среде? Что составляет стержень наших побуждений в мире бесчисленных возможностей? Наконец, что заставляет нас определенно хотеть и поступать сообразно хотениям?
Реклама отвечает космически материалистично - ТЕЛО. Вездесущий голос тела - от примитивного "Верь жажде своей!" до нарциссического "Красота для меня - это, прежде всего, здоровая кожа". Навязчивый голос тела - от желания новых и новых осязательных впечатлений до вожделения всепоглощающего пространства и всерастворяющей скорости. Тело как биологический метеорит, как воплощенная энергия, как призыв, как сексуальная цель. Последнее - важнее всего. Ибо жажда удовлетворяется водой, голод - пищей, холод - теплом, а тело - телом...
Сексуальное влечение - perpetuum mobile телесного беспокойства - константа изменчивой реальности, избранная рекламой в качестве "мотива мотивов". Секс уже давно стал несущей конструкцией рекламного воздействия. В мире все более зыбких образов и все менее материальных форм эта конструкция служит для подвешивания к ней всего, что должно быть реально продвинуто и продано.
Тело - камертон мира товаров. Вещи привлекательны в той мере, в какой намекают на сексуальную цель. В этом тенденциозном ракурсе костюм, к примеру, воплощает программу стриптиза, оконные жалюзи оформляют интригу подглядывания, а кусок мыла становится инструментом легального рукоблудия.
Эксплуатируя сексуальную мотивацию, реклама прокладывает кратчайший путь к сердцу потребителя. Иногда это путь игры, исполненой юмора или изящной иронии (и тогда он пролегает через сознание и отмечает интеллектуальный полюс отношения к рекламным образам). Но чаще это путь "серьезного" эротического пафоса, предназначенного к восприятию на уровне павловских рефлексов. Этот путь, хотя и осложненный претенциозными эстетическими конструкциями, пролегает вполне пониже пояса.
ЧТО СТОИТ У ТВОЕГО СОСЕДА?
Рекламная листовка "Дженерал сателайт" и "НТВ плюс" призывает нас скорее установить многоканальную спутниковую антенну. Известный телеведущий Кирилл Набутов, ставший, благодаря своему "Адамову яблоку", полпредом мужского населения страны, простирает руку, указывая на большой телевизор. В телевизоре - соблазнительно выгнувшееся голое женское тело. Текст (огромный шрифт напоминает верхние строки таблицы для проверки зрения) сообщает: "У твоего соседа уже стоит!" Крупнее всего, красным - слово "СТОИТ"... После мы, конечно, обнаружим, что речь идет всего лишь о безобидной спутниковой "тарелке".
Обращаясь к сексуальной образности, реклама пытается действовать по правилам старого народного жанра лимериков - фривольных стишков, играющих рифмами по принципу:
"Вдали болтался красный буй.
К нему подплыл какой то дядя..."
или
"Эх, хвост-чешуя!
Не поймал я ничего..."
Сексуальные шутки глубоко свойственны народно-смеховой культуре. В своей знаменитой книге "Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и ренессанса" замечательный русский культуролог М.М.Бахтин анализирует гротескные образы тела. Он показывает как парадоксально меняются местами образы духовного "верха" и телесного "низа". Рекламная листовка "Дженерал сателайт" дает современный вариант этой раблезианской перемены символов. Спутниковая антенна - инструмент, сообщающийся с небом, духовно окрашенный символ космической связи человека с миром - оборачивается земным образом конкретного телесного "инструмента". Функция последнего также - соединять. Но не духовное восприятие с эфирными высями, а тело с телом. В бахтинской концепции народно-смеховой культуры спутниковая антенна симметрична детородному органу.
Можно сказать, перефразируя одного из героев Рабле, что даже тень от спутниковой антенны "Дженерал сателайт" плодоносна.
Положительная (в народном сознании) символика рождающего начала используется в рекламе вполне меркантильно. Ее задача - сделать спутниковую "тарелку" таким же всенародно желанным и популярным предметом, как ее смеховой антипод. В этом рекламодатель абсолютно далек от каких-либо шуток. С серьезностью космического инженера реклама строит миф о получении откуда-то из эфирного пространства (вспомним о "прибытии Эроса") чудесного витамина мужской "боеспособности" ("СТОИТ!"). Указание на соседа, у которого "уже..." (заметьте - на соседа, а не на соседку), призвано мобилизовать комплекс сексуального лидерства: лишь тот настоящий мужик, у кого "уже стоит...", у кого уже есть своя "тарелочка".
Впрочем, серьезность коммерческой задачи предполагает отнюдь не шуточный охват всех потребительских секторов. Посему женщины также не были обойдены вниманием. Еще раньше в телевизионном рекламном ролике сексапильный мужской голос напевал с ласковой хрипотцой:
"Ты ж моя девочка,
Ты ж моя красивая!
Вот тебе тарелочка,
Вот тебе ресивер!"
Вряд ли "девочки" глубоко разбираются в "ресиверах", но из эротической интонации рекламной песенки становилось ясно, что без "ресивера" "девочке" выходит одно тоскливое томление.
В рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, в полной мере воплощается еще один народно-смеховой миф - миф о ненасытной женской сексуальности. Миф, давший жизнь бесчисленным героиням площадного фольклора и мировой литературы от классического Бокаччо до порнографического Баркова. Телереклама шампуня: семейная пара, сидя на диване, смотрит рекламный ролик по телевизору (кстати, телевизор в телевизоре - особый эротический мотив, заставляющий вспомнить японскую эротическую гравюру, где всегда изображен некто подглядывающий за откровенной любовной сценой). Так вот, семейная пара смотрит рекламу шампуня. Перед их взорами пышноволосая девица с упоением моет голову, сопровождая процесс экстатическими стонами. Возбужденная зрелищем жена толкает мужа в бок: "Я хочу этот шампунь!" Шампунь оказывается привлекательной альтернативой мужу (не слишком, видимо, преуспевающему в удовлетворении сексуальных женских прихотей).
Реклама представляет товар по меньшей мере как объект эротических грез (и тогда появляется секс-бомба калибра Антонио Бандераса, чтобы, собственноручно одев колготки героине ролика, превратить изделие промышленного трикотажа в сексуальный фетиш), а то и вовсе - как объект нимфоманских притязаний, что чаще можно встретить в лишенной чопорности провинциальной рекламе. Под недвусмысленные звуки любви разворачивается радиореклама бытовой техники. Слоган сообщает: "Техника, которая Вас любит"... Опять же альтернатива обленившемуся мужчине. Быть может, с большей эффективностью это могло бы быть рекламным лозунгом секс-шопа.
Специфика продвигаемого товара не всегда позволяет ориентировать рекламу на людей с повышенными сексуальными амбициями. В конце концов, с коммерческой точки зрения было бы неблагоразумно терять тех, кого не волнует, "стоит" ли у соседа. Журнальная реклама компактного принтера "OKIPAGE" представляет фотографию клерка - субтильного человека с большой головой, в очках, словом, образ служащего, не обладающего выдающимися телесными достоинствами. Слоган под фотографией гласит: "У меня самый маленький в офисе - и я этим горжусь!"
Вообще-то речь идет о принтере. Но реклама опять играет в "красный буй". Она использует фольклорно-смеховой образ маленького человека, чьи мужские "доспехи", согласно народной мифологии, отличаются минимальными размерами. На фоне повышения ценностей компактности это оборачивается известной сказочной формулой: "мал да удал!".
Трудно представить себе пределы действия сексуальной метафоры в рекламе. Пока с определенностью возможно развести лишь очевидные крайности: Есть почти стопроцентная вероятность, что реклама мужской туалетной воды будет использовать сексуальную образность.
Есть достаточная уверенность, что время использования сексуальной образности в рекламе сталепроката еще не пришло.
Впрочем, все зависит от масштабности подхода...
ВИРТУАЛЬНАЯ ТЕЛЕСНОСТЬ
История и мода меняют идеалы. Идеал тела не исключение. Беглое сравнение женской натуры у Ван Эйка и Рубенса убеждает в том, что идеал тела - величина переменная. Не требующее искусствоведческой эрудиции сопоставление форм Мэрилин Монро и Твигги свидетельствует, что эта величина может существенно меняться и на коротких исторических отрезках. Традиционно изменение вкусов в отношении телесных достоинств означало следующее: культура (и прежде всего, визуальные и пластические искусства) сосредоточивают свое внимание на определенном типе телесной организации. Этот тип, благосклонно принятый элитой общества, начинает диктовать массовый стандарт телесной архитектуры. Все, кто от природы наделен входящими в моду формами, становятся естественными проводниками нового идеала. Те же, кого природа одарила иным телесным строением, устремляются к идеалу с помощью разнообразных внешних средств. Корсеты и турнюры, подкладные плечи и рельефные гульфики, завышенные талии и заглубленные декольте, румяна и пудры, парики и "мушки" - каких только ухищрений не придумано на этом пути. Однако, все это - лишь игра с пропорциями и знаками, наивное эстетическое протезирование эталонных образов. Это еще не затрагивает главного - самого тела. Иллюзорность усовершенствования тела (без вторжения в само тело) слишком очевидна. Модный силуэт в одежде, линия прически или макияж - все это слишком иносказательно повествует о теле как фокусе сексуального внимания. Искусство с его условным отражением жизни вполне может удовлетворяться и этим. Но реклама - не художественный ритуал, а "двигатель торговли". Она должна уверенно обещать каждому чудо телесного преображения с помощью конкретных товаров. Внятная нагота ренуаровских купальщиц или убедительная анатомия микеланджеловского Давида интересуют ее практически - с точки зрения продвижения нового банного лосьона или модного мужского белья.
"Вы почувствуете себя по-новому! Ваше тело станет другим!" - какие знакомые формулы! Но это еще не чудо преображения. "У вас вырастут красивые ногти. Ваша лысина покроется густыми волосами, морщины разгладятся на 50 процентов, а грудь увеличится на два номера!" - а вот это уже конкретнее, чувствуется, что за этими обещаниями стоят практические возможности.
И действительно, в наши дни задача достижения телесного идеала в принципе решена, благодаря развитию биохимии, пластической хирургии, диетологии и бодибилдинга. Искомое тело может быть создано при помощи целенаправленного питания, физкультуры, анаболиков или силиконовых протезов. Реклама может не комплексовать по поводу широты собственных обещаний. Нет ничего невозможного - благодаря современной технике сон о чудесном перевоплощении становится явью конкретного тела (или определенных участков этого тела). "Эффективно похудеть!", "Эффективно набрать вес!" - кричат пестрые стикеры, расклеенные в трамваях и автобусах к сезону массового летнего обнажения. "Хотите так же?" - спрашивает реклама курсов лечебного голодания, наглядно демонстрируя пациентку "до" (толстую, скучную, некрасивую) и "после" (изящную, веселую, привлекательную)... Ну просто "крибле - крабле - бумс!"
Реклама специального питания для культуристов предстает историей о волшебных порошках (таблетках, консервах ...), с помощью которых невзрачный герой становится обладателем поистине геркулесова тела. Как тут не вспомнить фольклорный образ Ильи Муромца, до поры недвижно сидевшего на печи, а потом в одночасье преобразившегося в чудо-богатыря.
Однако еще более завораживающа реклама центра косметической пластики. Вам предлагаются поистине сказочные возможности продвижения к телесному идеалу: коррекция и формирование женской груди, изменение формы и устранение ассиметрии лица, бедер, голени, увеличение губ и т.п. Магическая инъекция чудодейственного биовещества за полчаса превратит ваше тело в предмет зависти одних и вожделения других. И это не понарошечный гримерно-киношный "сексапил №6", а абсолютно настоящее качество!
Перспектива улучшенной телесности открыла рекламе новые направления развития. Помимо традиционных средств поддержания сексуального образа тела (белье, костюм, аксессуары, косметика, и т.п.) реклама стала продвигать и более радикальные товары и услуги (предполагающие непосредственное воздействие на само тело и, более того, - внедрение вглубь телесной материи). Сегодня реклама обеспечивает обширное предложение средств - от безобидных массажеров, совершенствующих тело снаружи, до сложных косметических имплантантов, корректирующих его изнутри.
Реклама стала "ближе к телу". Тело и мир товаров меняются местами, и уже сложно понять, что является сексуальной целью, а что - средством ее достижения. В конце концов, тело обнаруживает себя как высший и подлинный объект рекламы. Экстремальный взгляд рекламиста на тело - это рентгеновский взгляд сутенера, проникающий сквозь одежно-косметический камуфляж к конечному пункту потребительских ожиданий.
Вероятно, историческое изменение стандартов тела могло бы исчерпать себя именно в наши дни, когда достижение телесно-пластического идеала стало делом техники, если бы... Если бы не рождение виртуальной реальности.
За плоскостью компьютерного экрана, как за сказочным куском холста в каморке Папы Карло, открылась чудесная перспектива! Реальное протезирование телесного образа имеет пределы (невозможно физически, на основе живого тела, создать сверхграндиозные чугунные бицепсы, фантастический самонаводящийся супербюст или фольклорного размера "мужское достоинство"). Но в виртуальной среде возможно все. Образы компьютерного зазеркалья зримо свидетельствуют: эволюция телесного идеала не закончена - она перешла в новое измерение, в пространство, где обычные границы тела не имеют значения, где царят неземные формы и невиданные фактуры.
Разумеется, сами по себе виртуальные образы не являются чем-то принципиально новым. Вся история художественной культуры - это история развития виртуальных образов. Мировая литература, изящные искусства, кино и мультипликация полны фантастических образов человеческого тела. Но нигде граница между миром вымысла и пространством жизни не была столь зыбкой. Никогда образная коммуникация не достигала таких изощренных форм интерактивности, как в наши дни.
Именно теперь обозначился эпохальный сюжет: тело человека и тело вещи меняются местами.
Технические продукты культуры движутся в сторону природоподобия. Пластический идеал современного индустриального дизайна - цельная, слитная, естественно произросшая форма. Форма, у которой не видно стыков и швов, и которая непонятно как сделана. Яблоко, орех, цветочный бутон, устрица или, на худой конец, позвонок кита - вот объекты, достойные называться продуктами технологии. Вещи стремятся обрести тело, обладающее всеми атрибутами исключительного природного совершенства (выдающийся специалист по современной мифологии Ролан Барт замечательно сказал по поводу известного автомобиля: "Новая модель "ситроена" упала к нам прямо с небес..."). А что же человек?.. Обладатель природного тела напротив - движется в сторону искусственного, сочлененного, составного, монтажного продукта. В пределе он стремится стать трансформером - всегда готовым к преображению человеком-вещью (детям этот парадоксальный образ уже знаком). Но идеальный образ тела оказывается за гранью возможного в реальном мире. Вот тут-то и приходит на помощь виртуальная реальность, рождающая феномен "виртуальной телесности".
Виртуальная телесность имеет две ипостаси: технически реализуемые новые образы человеческого тела и бионический, все более "зеленый" дизайн промышленных продуктов. Сегодня трудно сказать, что несет в себе более определенный сексуальный заряд. Ясно лишь, что и то, и другое в равной мере могут претендовать на титул альтернативного объекта сексуального интереса. Для рекламы, эксплуатирующей секс как "мотив мотивов", это означает полную дезориентацию и абсолютное потрясение основ. Разве только прибытие Эроса сможет расставить все по своим местам...
НОС МАЙОРА КОВАЛЕВА И ГУБЫ СИНДИ КРОУФОРД
Рекламный щит "Пепси" говорит каждому из нас: "Я люблю тебя!" Огромные, почти во весь формат, губы посылают нам сверхмощный воздушный поцелуй. Если бы рядом с губами не было баночки "пепси" и надписи про "Поколение NEXT", щит представал бы странным объектом. Буквально - губы на железных ножках. В действительности, гигантские губы не сами по себе выросли на рекламных щитах. Это не абстрактный собирательный образ. Губы принадлежат конкретному живому человеку - Синди Кроуфорд, и заимствованы из телевизионного рекламного ролика.
Поэтика виртуальных образов настойчиво выявляет монтажность человеческого тела, его сборно-разборное устройство. Отсюда возрастающая в наши дни роль отдельных деталей - рук, ног, губ и т.д. (быть может, из-за не столь высокой ценности детали в прежние времена история не сохранила рук, носов и некоторых других фрагментов многих античных статуй). Наверное, со времен древнеегипетской культуры разрозненные фрагменты человеческого тела не имели такого самостоятельного значения, как в современной рекламе. Впрочем, египтяне, изображавшие, к примеру, ухо, использовали последнее лишь в условном культурно-символическом значении, тогда как современные части тела отнюдь не безличны. У них есть имена и фамилии...
Самовольное поведение отдельных кусков тела издавна было темой фольклорных фантазий. Но лишь нынче оно обрело публично зримые формы. Наметившаяся в культуре "расчлененка" оформляется в уже привычные глазу автономные щеки, томящиеся в ожидании увлажняющего крема, в суверенные волосы, настойчиво требующие нового шампуня, в независимые ноги, тоскующие по конкретной марке обуви. Бродят по городам и весям (отдельно от своей обладательницы) губы Синди Кроуфорд, сложившиеся бантиком в предвкушении глотка "пепси".
Есть ощущение, что где-то рядом прохаживается и знаменитый Нос майора Ковалева. Где-то совсем рядом с губами Синди... Только служит он в другом департаменте.
Есть ощущение, что части тела (особенно некоторые) готовы продиктовать свою волю не только рекламе..., но даже политике. Однажды российский премьер-министр сделал оговорку, радостно подхваченную журналистами: премьер сказал, что Россия должна стать "полноправным еврочленом" (имея в виду ее место в Европейском сообществе).
После этого прибытие Эроса - сущий пустяк!
(мифология современной рекламы)
Космический объект природного происхождения длинною в несколько десятков километров летит по просторам солнечной системы и, кажется, в 2004 году может встретиться с нашей планетой. Астрономы дали ему имя "Эрос". Астрономы поскромничали. На самом деле это поэтичное имя подсказано вполне определенной формой объекта. Если траектория стремительного космического фаллоса приведет его к непосредственному соприкосновению с Землей, итог этого соития превзойдет самые раскованные фантазии...
Сексуальная символика грядущих космических катаклизмов, кажется, обнаруживает суть большой общественной проблемы. Образы окружающего мира множатся подобно неостановимому вирусу. Различия между жизнью и виртуальной реальностью становятся все менее уловимы. Люди растеряны. Они перестают понимать устройство мира, в котором живут. Они уже не ощущают разницы между
фактом и интерпретацией,
сказкой и исследованием,
действиями спецназа и игрой в "Дум",
маслом и маргарином,
президентом и куклой президента,
просто сексом и сексом по телефону,
сексом по телефону и Интернетом...
Они уже не чувствуют отличия живого тела от эфирного фантома и не знают, как провести границу между собой и всем остальным.
Нужна встряска. Нужно, чтобы из глубин космоса прилетел сокрушительной материальности снаряд и, до помрачения небес изнасиловав Землю, напомнил о некогда несомненной телесности мира. Если бы на метеоритах можно было размещать рекламу, то "прибытие Эроса" могло бы стать самой грандиозной рекламной акцией за всю историю человечества - апофеозом и феерическим концом века рекламы.
МОТИВ МОТИВОВ
Что до сих пор остается незыблемым мотивом человеческой ориентации в среде? Что составляет стержень наших побуждений в мире бесчисленных возможностей? Наконец, что заставляет нас определенно хотеть и поступать сообразно хотениям?
Реклама отвечает космически материалистично - ТЕЛО. Вездесущий голос тела - от примитивного "Верь жажде своей!" до нарциссического "Красота для меня - это, прежде всего, здоровая кожа". Навязчивый голос тела - от желания новых и новых осязательных впечатлений до вожделения всепоглощающего пространства и всерастворяющей скорости. Тело как биологический метеорит, как воплощенная энергия, как призыв, как сексуальная цель. Последнее - важнее всего. Ибо жажда удовлетворяется водой, голод - пищей, холод - теплом, а тело - телом...
Сексуальное влечение - perpetuum mobile телесного беспокойства - константа изменчивой реальности, избранная рекламой в качестве "мотива мотивов". Секс уже давно стал несущей конструкцией рекламного воздействия. В мире все более зыбких образов и все менее материальных форм эта конструкция служит для подвешивания к ней всего, что должно быть реально продвинуто и продано.
Тело - камертон мира товаров. Вещи привлекательны в той мере, в какой намекают на сексуальную цель. В этом тенденциозном ракурсе костюм, к примеру, воплощает программу стриптиза, оконные жалюзи оформляют интригу подглядывания, а кусок мыла становится инструментом легального рукоблудия.
Эксплуатируя сексуальную мотивацию, реклама прокладывает кратчайший путь к сердцу потребителя. Иногда это путь игры, исполненой юмора или изящной иронии (и тогда он пролегает через сознание и отмечает интеллектуальный полюс отношения к рекламным образам). Но чаще это путь "серьезного" эротического пафоса, предназначенного к восприятию на уровне павловских рефлексов. Этот путь, хотя и осложненный претенциозными эстетическими конструкциями, пролегает вполне пониже пояса.
ЧТО СТОИТ У ТВОЕГО СОСЕДА?
Рекламная листовка "Дженерал сателайт" и "НТВ плюс" призывает нас скорее установить многоканальную спутниковую антенну. Известный телеведущий Кирилл Набутов, ставший, благодаря своему "Адамову яблоку", полпредом мужского населения страны, простирает руку, указывая на большой телевизор. В телевизоре - соблазнительно выгнувшееся голое женское тело. Текст (огромный шрифт напоминает верхние строки таблицы для проверки зрения) сообщает: "У твоего соседа уже стоит!" Крупнее всего, красным - слово "СТОИТ"... После мы, конечно, обнаружим, что речь идет всего лишь о безобидной спутниковой "тарелке".
Обращаясь к сексуальной образности, реклама пытается действовать по правилам старого народного жанра лимериков - фривольных стишков, играющих рифмами по принципу:
"Вдали болтался красный буй.
К нему подплыл какой то дядя..."
или
"Эх, хвост-чешуя!
Не поймал я ничего..."
Сексуальные шутки глубоко свойственны народно-смеховой культуре. В своей знаменитой книге "Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и ренессанса" замечательный русский культуролог М.М.Бахтин анализирует гротескные образы тела. Он показывает как парадоксально меняются местами образы духовного "верха" и телесного "низа". Рекламная листовка "Дженерал сателайт" дает современный вариант этой раблезианской перемены символов. Спутниковая антенна - инструмент, сообщающийся с небом, духовно окрашенный символ космической связи человека с миром - оборачивается земным образом конкретного телесного "инструмента". Функция последнего также - соединять. Но не духовное восприятие с эфирными высями, а тело с телом. В бахтинской концепции народно-смеховой культуры спутниковая антенна симметрична детородному органу.
Можно сказать, перефразируя одного из героев Рабле, что даже тень от спутниковой антенны "Дженерал сателайт" плодоносна.
Положительная (в народном сознании) символика рождающего начала используется в рекламе вполне меркантильно. Ее задача - сделать спутниковую "тарелку" таким же всенародно желанным и популярным предметом, как ее смеховой антипод. В этом рекламодатель абсолютно далек от каких-либо шуток. С серьезностью космического инженера реклама строит миф о получении откуда-то из эфирного пространства (вспомним о "прибытии Эроса") чудесного витамина мужской "боеспособности" ("СТОИТ!"). Указание на соседа, у которого "уже..." (заметьте - на соседа, а не на соседку), призвано мобилизовать комплекс сексуального лидерства: лишь тот настоящий мужик, у кого "уже стоит...", у кого уже есть своя "тарелочка".
Впрочем, серьезность коммерческой задачи предполагает отнюдь не шуточный охват всех потребительских секторов. Посему женщины также не были обойдены вниманием. Еще раньше в телевизионном рекламном ролике сексапильный мужской голос напевал с ласковой хрипотцой:
"Ты ж моя девочка,
Ты ж моя красивая!
Вот тебе тарелочка,
Вот тебе ресивер!"
Вряд ли "девочки" глубоко разбираются в "ресиверах", но из эротической интонации рекламной песенки становилось ясно, что без "ресивера" "девочке" выходит одно тоскливое томление.
В рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, в полной мере воплощается еще один народно-смеховой миф - миф о ненасытной женской сексуальности. Миф, давший жизнь бесчисленным героиням площадного фольклора и мировой литературы от классического Бокаччо до порнографического Баркова. Телереклама шампуня: семейная пара, сидя на диване, смотрит рекламный ролик по телевизору (кстати, телевизор в телевизоре - особый эротический мотив, заставляющий вспомнить японскую эротическую гравюру, где всегда изображен некто подглядывающий за откровенной любовной сценой). Так вот, семейная пара смотрит рекламу шампуня. Перед их взорами пышноволосая девица с упоением моет голову, сопровождая процесс экстатическими стонами. Возбужденная зрелищем жена толкает мужа в бок: "Я хочу этот шампунь!" Шампунь оказывается привлекательной альтернативой мужу (не слишком, видимо, преуспевающему в удовлетворении сексуальных женских прихотей).
Реклама представляет товар по меньшей мере как объект эротических грез (и тогда появляется секс-бомба калибра Антонио Бандераса, чтобы, собственноручно одев колготки героине ролика, превратить изделие промышленного трикотажа в сексуальный фетиш), а то и вовсе - как объект нимфоманских притязаний, что чаще можно встретить в лишенной чопорности провинциальной рекламе. Под недвусмысленные звуки любви разворачивается радиореклама бытовой техники. Слоган сообщает: "Техника, которая Вас любит"... Опять же альтернатива обленившемуся мужчине. Быть может, с большей эффективностью это могло бы быть рекламным лозунгом секс-шопа.
Специфика продвигаемого товара не всегда позволяет ориентировать рекламу на людей с повышенными сексуальными амбициями. В конце концов, с коммерческой точки зрения было бы неблагоразумно терять тех, кого не волнует, "стоит" ли у соседа. Журнальная реклама компактного принтера "OKIPAGE" представляет фотографию клерка - субтильного человека с большой головой, в очках, словом, образ служащего, не обладающего выдающимися телесными достоинствами. Слоган под фотографией гласит: "У меня самый маленький в офисе - и я этим горжусь!"
Вообще-то речь идет о принтере. Но реклама опять играет в "красный буй". Она использует фольклорно-смеховой образ маленького человека, чьи мужские "доспехи", согласно народной мифологии, отличаются минимальными размерами. На фоне повышения ценностей компактности это оборачивается известной сказочной формулой: "мал да удал!".
Трудно представить себе пределы действия сексуальной метафоры в рекламе. Пока с определенностью возможно развести лишь очевидные крайности: Есть почти стопроцентная вероятность, что реклама мужской туалетной воды будет использовать сексуальную образность.
Есть достаточная уверенность, что время использования сексуальной образности в рекламе сталепроката еще не пришло.
Впрочем, все зависит от масштабности подхода...
ВИРТУАЛЬНАЯ ТЕЛЕСНОСТЬ
История и мода меняют идеалы. Идеал тела не исключение. Беглое сравнение женской натуры у Ван Эйка и Рубенса убеждает в том, что идеал тела - величина переменная. Не требующее искусствоведческой эрудиции сопоставление форм Мэрилин Монро и Твигги свидетельствует, что эта величина может существенно меняться и на коротких исторических отрезках. Традиционно изменение вкусов в отношении телесных достоинств означало следующее: культура (и прежде всего, визуальные и пластические искусства) сосредоточивают свое внимание на определенном типе телесной организации. Этот тип, благосклонно принятый элитой общества, начинает диктовать массовый стандарт телесной архитектуры. Все, кто от природы наделен входящими в моду формами, становятся естественными проводниками нового идеала. Те же, кого природа одарила иным телесным строением, устремляются к идеалу с помощью разнообразных внешних средств. Корсеты и турнюры, подкладные плечи и рельефные гульфики, завышенные талии и заглубленные декольте, румяна и пудры, парики и "мушки" - каких только ухищрений не придумано на этом пути. Однако, все это - лишь игра с пропорциями и знаками, наивное эстетическое протезирование эталонных образов. Это еще не затрагивает главного - самого тела. Иллюзорность усовершенствования тела (без вторжения в само тело) слишком очевидна. Модный силуэт в одежде, линия прически или макияж - все это слишком иносказательно повествует о теле как фокусе сексуального внимания. Искусство с его условным отражением жизни вполне может удовлетворяться и этим. Но реклама - не художественный ритуал, а "двигатель торговли". Она должна уверенно обещать каждому чудо телесного преображения с помощью конкретных товаров. Внятная нагота ренуаровских купальщиц или убедительная анатомия микеланджеловского Давида интересуют ее практически - с точки зрения продвижения нового банного лосьона или модного мужского белья.
"Вы почувствуете себя по-новому! Ваше тело станет другим!" - какие знакомые формулы! Но это еще не чудо преображения. "У вас вырастут красивые ногти. Ваша лысина покроется густыми волосами, морщины разгладятся на 50 процентов, а грудь увеличится на два номера!" - а вот это уже конкретнее, чувствуется, что за этими обещаниями стоят практические возможности.
И действительно, в наши дни задача достижения телесного идеала в принципе решена, благодаря развитию биохимии, пластической хирургии, диетологии и бодибилдинга. Искомое тело может быть создано при помощи целенаправленного питания, физкультуры, анаболиков или силиконовых протезов. Реклама может не комплексовать по поводу широты собственных обещаний. Нет ничего невозможного - благодаря современной технике сон о чудесном перевоплощении становится явью конкретного тела (или определенных участков этого тела). "Эффективно похудеть!", "Эффективно набрать вес!" - кричат пестрые стикеры, расклеенные в трамваях и автобусах к сезону массового летнего обнажения. "Хотите так же?" - спрашивает реклама курсов лечебного голодания, наглядно демонстрируя пациентку "до" (толстую, скучную, некрасивую) и "после" (изящную, веселую, привлекательную)... Ну просто "крибле - крабле - бумс!"
Реклама специального питания для культуристов предстает историей о волшебных порошках (таблетках, консервах ...), с помощью которых невзрачный герой становится обладателем поистине геркулесова тела. Как тут не вспомнить фольклорный образ Ильи Муромца, до поры недвижно сидевшего на печи, а потом в одночасье преобразившегося в чудо-богатыря.
Однако еще более завораживающа реклама центра косметической пластики. Вам предлагаются поистине сказочные возможности продвижения к телесному идеалу: коррекция и формирование женской груди, изменение формы и устранение ассиметрии лица, бедер, голени, увеличение губ и т.п. Магическая инъекция чудодейственного биовещества за полчаса превратит ваше тело в предмет зависти одних и вожделения других. И это не понарошечный гримерно-киношный "сексапил №6", а абсолютно настоящее качество!
Перспектива улучшенной телесности открыла рекламе новые направления развития. Помимо традиционных средств поддержания сексуального образа тела (белье, костюм, аксессуары, косметика, и т.п.) реклама стала продвигать и более радикальные товары и услуги (предполагающие непосредственное воздействие на само тело и, более того, - внедрение вглубь телесной материи). Сегодня реклама обеспечивает обширное предложение средств - от безобидных массажеров, совершенствующих тело снаружи, до сложных косметических имплантантов, корректирующих его изнутри.
Реклама стала "ближе к телу". Тело и мир товаров меняются местами, и уже сложно понять, что является сексуальной целью, а что - средством ее достижения. В конце концов, тело обнаруживает себя как высший и подлинный объект рекламы. Экстремальный взгляд рекламиста на тело - это рентгеновский взгляд сутенера, проникающий сквозь одежно-косметический камуфляж к конечному пункту потребительских ожиданий.
Вероятно, историческое изменение стандартов тела могло бы исчерпать себя именно в наши дни, когда достижение телесно-пластического идеала стало делом техники, если бы... Если бы не рождение виртуальной реальности.
За плоскостью компьютерного экрана, как за сказочным куском холста в каморке Папы Карло, открылась чудесная перспектива! Реальное протезирование телесного образа имеет пределы (невозможно физически, на основе живого тела, создать сверхграндиозные чугунные бицепсы, фантастический самонаводящийся супербюст или фольклорного размера "мужское достоинство"). Но в виртуальной среде возможно все. Образы компьютерного зазеркалья зримо свидетельствуют: эволюция телесного идеала не закончена - она перешла в новое измерение, в пространство, где обычные границы тела не имеют значения, где царят неземные формы и невиданные фактуры.
Разумеется, сами по себе виртуальные образы не являются чем-то принципиально новым. Вся история художественной культуры - это история развития виртуальных образов. Мировая литература, изящные искусства, кино и мультипликация полны фантастических образов человеческого тела. Но нигде граница между миром вымысла и пространством жизни не была столь зыбкой. Никогда образная коммуникация не достигала таких изощренных форм интерактивности, как в наши дни.
Именно теперь обозначился эпохальный сюжет: тело человека и тело вещи меняются местами.
Технические продукты культуры движутся в сторону природоподобия. Пластический идеал современного индустриального дизайна - цельная, слитная, естественно произросшая форма. Форма, у которой не видно стыков и швов, и которая непонятно как сделана. Яблоко, орех, цветочный бутон, устрица или, на худой конец, позвонок кита - вот объекты, достойные называться продуктами технологии. Вещи стремятся обрести тело, обладающее всеми атрибутами исключительного природного совершенства (выдающийся специалист по современной мифологии Ролан Барт замечательно сказал по поводу известного автомобиля: "Новая модель "ситроена" упала к нам прямо с небес..."). А что же человек?.. Обладатель природного тела напротив - движется в сторону искусственного, сочлененного, составного, монтажного продукта. В пределе он стремится стать трансформером - всегда готовым к преображению человеком-вещью (детям этот парадоксальный образ уже знаком). Но идеальный образ тела оказывается за гранью возможного в реальном мире. Вот тут-то и приходит на помощь виртуальная реальность, рождающая феномен "виртуальной телесности".
Виртуальная телесность имеет две ипостаси: технически реализуемые новые образы человеческого тела и бионический, все более "зеленый" дизайн промышленных продуктов. Сегодня трудно сказать, что несет в себе более определенный сексуальный заряд. Ясно лишь, что и то, и другое в равной мере могут претендовать на титул альтернативного объекта сексуального интереса. Для рекламы, эксплуатирующей секс как "мотив мотивов", это означает полную дезориентацию и абсолютное потрясение основ. Разве только прибытие Эроса сможет расставить все по своим местам...
НОС МАЙОРА КОВАЛЕВА И ГУБЫ СИНДИ КРОУФОРД
Рекламный щит "Пепси" говорит каждому из нас: "Я люблю тебя!" Огромные, почти во весь формат, губы посылают нам сверхмощный воздушный поцелуй. Если бы рядом с губами не было баночки "пепси" и надписи про "Поколение NEXT", щит представал бы странным объектом. Буквально - губы на железных ножках. В действительности, гигантские губы не сами по себе выросли на рекламных щитах. Это не абстрактный собирательный образ. Губы принадлежат конкретному живому человеку - Синди Кроуфорд, и заимствованы из телевизионного рекламного ролика.
Поэтика виртуальных образов настойчиво выявляет монтажность человеческого тела, его сборно-разборное устройство. Отсюда возрастающая в наши дни роль отдельных деталей - рук, ног, губ и т.д. (быть может, из-за не столь высокой ценности детали в прежние времена история не сохранила рук, носов и некоторых других фрагментов многих античных статуй). Наверное, со времен древнеегипетской культуры разрозненные фрагменты человеческого тела не имели такого самостоятельного значения, как в современной рекламе. Впрочем, египтяне, изображавшие, к примеру, ухо, использовали последнее лишь в условном культурно-символическом значении, тогда как современные части тела отнюдь не безличны. У них есть имена и фамилии...
Самовольное поведение отдельных кусков тела издавна было темой фольклорных фантазий. Но лишь нынче оно обрело публично зримые формы. Наметившаяся в культуре "расчлененка" оформляется в уже привычные глазу автономные щеки, томящиеся в ожидании увлажняющего крема, в суверенные волосы, настойчиво требующие нового шампуня, в независимые ноги, тоскующие по конкретной марке обуви. Бродят по городам и весям (отдельно от своей обладательницы) губы Синди Кроуфорд, сложившиеся бантиком в предвкушении глотка "пепси".
Есть ощущение, что где-то рядом прохаживается и знаменитый Нос майора Ковалева. Где-то совсем рядом с губами Синди... Только служит он в другом департаменте.
Есть ощущение, что части тела (особенно некоторые) готовы продиктовать свою волю не только рекламе..., но даже политике. Однажды российский премьер-министр сделал оговорку, радостно подхваченную журналистами: премьер сказал, что Россия должна стать "полноправным еврочленом" (имея в виду ее место в Европейском сообществе).
После этого прибытие Эроса - сущий пустяк!